Présentation commerciale : par quoi commencer pour la réussir

 

Dans quelques instants, ça va être à vous. Vous entrez dans la pièce et découvrez votre public, un groupe de décideurs à qui vous allez présenter votre offre ; ou bien vous montez sur scène en vue de lancer une conférence ; ou encore vous avez repéré un contact intéressant au milieu de la foule de cet after work, et vous vous préparez à le saluer. Immanquablement, une question se pose : par quoi allez-vous commencer ? Une fois les présentations faites, de quoi allez-vous parler en premier ? De votre entreprise ? De l’activité de votre interlocuteur ? De votre secret de fabrication ? De votre Unique Selling Proposition ? Allez-vous démarrer par un exemple client, ou par votre analyse de l’évolution du marché ?

 

Il n’y a qu’une réponse à cette question. Vous allez commencer par le plus important. Et le plus important, s’agissant de toute présentation destinée à convaincre, en toute situation, c’est de délivrer votre message, c’est-à-dire d’expliquer en une phrase qui vous êtes, quel problème vous combattez, quel résultat vous promettez, et comment.

 

Ça peut vous paraître « cash », mais en vérité vous n’avez pas trop le choix à cause de la courbe d’attention. Quand on parle (ou qu’on écrit), l’attention de l’interlocuteur suit une hyperbole : à son maximum au tout début, puis elle s’effondre très vite. Au moment où vous lisez ces mots, votre niveau d’attention à mon discours a déjà chuté de plus des deux tiers (autrement dit, j’ai déjà perdu les deux tiers de mes lecteurs). Heureusement, j’ai déjà placé l’essentiel de mon message, qui est : dans un pitch, commencez toujours par le plus important, c’est-à-dire ce que vous avez à vendre – n’en déplaise à ceux qui estiment qu’il faut commencer par poser les choses ou parler du client.

 

Voici un exemple pour un client, dans un domaine très technique (le stockage d’énergie) et peu connu du public, donc difficile à expliquer simplement : « McPhy est une entreprise française du secteur de l’énergie, qui propose des solutions de stockage innovantes. En effet, il est de plus en plus difficile d'exploiter la production d'énergies renouvelables sur les réseaux électriques uniquement. C’est pourquoi McPhy fabrique des équipements valorisant l'électricité en s’appuyant sur une technologie unique de stockage d'hydrogène sous forme solide. » Le message est envoyé, la discussion peut commencer.

Mais la courbe de l’attention n’est pas la seule raison. Si vous voulez optimiser les chances de convaincre votre public, vous devez toucher un certain type de population qui a de l’influence sur les autres. Or, le seul moment de toucher ces influenceurs est au tout début de votre discours.

 

Je m’explique.

 

Les décideurs se rangent en quatre catégories, selon qu’ils prennent des décisions rationnelles ou intuitives, et qu’ils les prennent vite ou lentement. Les conquérants aiment prendre une décision rapidement sur base d’une intuition. On les reconnaît habituellement à leur goût pour l’innovation, pour leur créativité et une propension à se placer au centre des discussions. Les consensuels sont également plutôt intuitifs, mais ils préfèrent prendre leur temps avant de faire un choix. Ils écoutent les autres décideurs, prennent toutes sortes d’avis et penchent le plus souvent pour l’opinion majoritaire. Bref, ils préfèrent déléguer leur décision. Les commandeurs sont à leur opposé : ils décident sur la base de la réflexion, mais cette réflexion doit être courte car ils disposent de peu de temps. Ils fournissent une bonne part des directions générales… mais aussi des effectifs de petits chefs. Enfin, les processeurs décident lentement, au terme d’un processus rationnel, par étape.

 

Or, si vous avez vu 12 hommes en colère, le chef d’œuvre de Sidney Lumet, vous savez que quand on propose une idée à un groupe, il peut se former quatre réactions. Certains seront d’accord par principe avec la proposition, avant même d’entendre les arguments pour ou contre, qui de toute façon ne les feront pas changer d’avis. Ce sont les fans. A l’inverse, les réticents sont par principe en désaccord avec la proposition. Entre ces deux-là, les challengers n’ont pas d’a priori, ils vont donc soumettre une batterie de questions pour se forger une idée. Quant au dernier type, les suiveurs, ils se contentent de suivre le plus grand nombre.

 

Imaginons maintenant que vous allez soutenir une proposition commerciale devant un groupe de décideurs. Etant donné les deux grilles d’analyse qui précèdent, qui souhaitez-vous convaincre en priorité ?

 

Les fans ? Ils sont déjà acquis à votre cause. Etant donné le temps dont vous disposez, vous ne pourrez pas convaincre les réticents. A noter que fans et réticents sont le plus souvent constitués par des conquérants – leur opinion se fait très vite sur des éléments purement intuitifs. Les suiveurs suivent… (ce sont les consensuels). Il reste donc les challengers. Or, à quel profil correspondent les challengers ? Aux processeurs, mais aussi aux commandeurs. Les processeurs prendront le temps de vous poser toute question utile, pendant votre présentation, mais aussi après la présentation, si nécessaire. En revanche, les commandeurs doivent être convaincus immédiatement. Si vous prenez trop de temps pour exposer votre message, ils passent à autre chose. Or, vous avez besoin qu’ils rejoignent votre camp.

 

 

Ce qui nous ramène à l’idée de départ : commencez par le plus important, c’est le meilleur moyen de convaincre les commandeurs, donc un plus grand nombre, donc également les suiveurs, donc de faire la différence.

 

 

Article écrit par Philippe Guihéneuc – Directeur Général de The Message Company société de conseil et de coaching en communication et prise de parole créée par Paul-André Tavoillot ancien rédacteur en chaf adjoint de la Tribune. Philippe Guihéneuc est aussi l'auteur apprécié du blog Marketing et vente B2B - Actus, outils et techniques pour le marketing et la vente business to business

Vendredi, Avril 8, 2016