Digitalisation de la fonction commerciale 1 sur 3

A l'initiative du Conservatoire national des arts et métiers (Cnam) et en collaboration avec la Fédération des dirigeants commerciaux de France, réalisé sous la direction de Guy Keckhut (Cnam) , Pierre Guepet (DCF et DCF Paris) Maria-Beatriz Salgado, ce livre blanc national est le fruit d'un travail collaboratif au sein de la promotion 2015-2016 du titre du Responsable commercial et makreting du Cnam Lorraine.

 

Pierre Guepet nous fait le plaisir de partager trois extraits de ce livre blanc, centrés sur le CRM, La segmentation le ciblage et la répartition du portefeuille client, la fiabilisation des prévisions commerciales et la formalisation des processus commerciaux. Nous l'en remercions vivement.

 

 

Fonction commerciale : marketing et vente le CRM

 

L’utilisation des logiciels de CRM se développe dans les entreprises, quels que soient leurs tailles et leurs secteurs d’activité. Par ailleurs, le monde des éditeurs de ces logiciels se structure et se concentre autour de quelques acteurs majeurs, laissant une part de plus en plus étroite pour le développement de solutions locales.

Dans ce sens la participation éclairée des équipes commerciales est requise pour :

  • les études d’opportunité en vue d’informatiser les forces commerciales,
  • la rédaction du cahier des charges concernant les fonctionnalités attendues,
  • la sélection des progiciels ou la conception des logiciels spécifiques,
  • les adaptations, les paramétrages et la mise en œuvre,
  • la conception des parcours de formation
  • l’accompagnement terrain dans l’appropriation des nouvelles pratiques.

 

Bien évidemment, les informaticiens qui ont la responsabilité globale du système d’informations de gestion de l’entreprise sont indispensables à la conduite du projet.

 

Il n’aura pas échappé à l’œil averti que l’intégration du marketing et des ventes dans la fonction commerciale n’est pas anodine. Le marketing est arrivé en France dans les années 50 et depuis, cet anglicisme a du mal à trouver son périmètre dans les entreprises comme dans les écoles de commerce.

 

Il convient de préciser l’acceptation qui est faite dans cette publication de la relation entre le marketing et les ventes au sein de la fonction commerciale. En effet, il faut avancer sur ses deux jambes et savoir conjuguer harmonieusement :

  1. la connaissance de son marché et des concurrents,
  2. la maîtrise de son offre,
  3. le positionnement de l’offre sur son ou ses marchés cibles,
  4. les politiques de prix,
  5. le choix des canaux de ventes,
  6. les messages et actions de communication et de promotion,
  7. la démarche rentable d’évolution de son savoir-faire et de son faire-savoir.

 

En clair, le CRM devient la clé du succès durable de l’entreprise en partageant et en exploitant des informations de la vie commerciale de l’entreprise dans ses relations avec ses clients. La conquête et la fidélisation conçus par les acteurs de l’entreprise au service de ses clients.

 

Le rêve peut devenir réalité au prix de la réflexion et de la mise en œuvre d’actions mais les risques d’échecs existent également, et bon nombre de projets n’aboutissent pas ou que partiellement.

 

Les échecs sont douloureux et peuvent être fatals. Les causes sont banalement connues :

  • peu de goût pour les directions générales de jouer le rôle de chef de projet,
  • peu d’expérience d’informatisation des directions commerciales,
  • projet complexe, transverse à l’entreprise impliquant des fonctions et des personnes différentes : informatique, comptabilité clients, marketing, vente, après-vente, exploitation/production,
  • enjeux de pouvoir de l’information qui rend difficile le travail collectif,
  • difficulté de concilier les qualités d’adaptation, de souplesse et d’imagination de la relation commerciale dans des outils informatiques qui ne comprennent que le zéro et le un !
  • passage douloureux d’un univers du tout papier (plaquette, documentation, bon de commande, carte routière, rapport de visite, rapport d’activité, etc.), qui n’est plus acceptable, à un univers tout informatique qui n’est pas toujours parfaitement maîtrisé,
  • la cohabitation entre la saisie des informations dans le CRM et la double saisie (source d’erreurs !) dans un tableur Excel fatigue les équipes et donne lieu à de longs et passionnés échanges lors de réunions aussi stériles que coûteuses,
  • exigence de visibilité sur les résultats des actions auprès de clients de plus en plus volatile, sur-sollicités et stressés par leurs propres enjeux !

 

La marche en avant étant préférable au saut en arrière, l’objectif de ce verbatim est d’apporter un éclairage concret pour contribuer au succès des équipes commerciales. Les équipes qui gagnent font les entreprises qui avancent.

 

Pierre Guepet - Vice Président des DCF et DCF Paris.

Accès au téléchargement du livre blanc sur le site du CNAM

La suite ouvre les freins et leviers de la segmentation, du ciblage et à la répartition du portefeuille client.

 

 

Mardi, Novembre 22, 2016