Commercial B2B en mode "Apple Genius" ou le commercial augmenté V3

La transformation digitale du commercial B2B

 

A l’époque où les sites de e-commerce B2C automatisent parfaitement les interactions avec leurs visiteurs, la transformation digitale de la vente B2B est bien plus lente, ralentie autant par les mentalités ou la peur de changer que par un manque de formation sur les nouveaux outils d’automatisation du marketing & de la vente B2B.

 

En 2016, plus de 3500 sociétés de technologies du marketing (#Martech) permettent déjà de faire gagner considérable de temps & d’efficacité aux commerciaux pour cibler, attirer, échanger, impliquer, personnaliser les échanges, et fidéliser les acheteurs en B2B. Ces solutions affinent les prévisions de ventes ou calculent le ROI de chacune de démarches marketing ou commerciales.

 

Aux Etats-Unis, le salon "Martech 2016" s'est déroulé les 21-22 mars 2016, organisé par Scott Brinker de la société Ion Interactive. En France, le Social Selling Forum organisé par Loic Simon aura lieu le 20 Mai 2016.

 

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La technologie est là, mais les commerciaux B2B doivent être formés.

 

Forrester Research a publié en 2015 un rapport au titre provocateur : « La mort du commercial B2B » et a calculé que 67% à 90% du cycle de vente avait lieu AVANT qu’un premier contact soit pris entre l’acheteur B2B et le fournisseur. Dans bien des cas, tout le début du cycle de vente est devenu digital, d’où l’importance pour les entreprises de développer du contenu marketing précis, clair, adapté, actualisé et facilement accessible, puis de détecter les prospects B2B pour mieux suivre leur parcours digital. Inutile de sauter immédiatement sur son téléphone : la conversation peut désormais avoir lieu de manière automatisée ou téléguidée, ce qui permet à l’entreprise de réduire ses coûts et de mieux suivre & assister les commerciaux B2B.


La fierté du commercial qui compte le nombre de cartes de visite “papier” qu’il a récolté sur un salon est remplacée par des indicateurs tels que le taux de clics, le taux de téléchargement de version d’essais ou de livres blancs : Ce cumul d’indicateurs, dans le temps, permettra même de prédire finement le moment où il faudra commencer à engager la conversation avec un commercial B2B.

 

Les acheteurs n’aiment pas être contactés « trop tôt », alors que le digital leur laisse toute liberté de décision. Les versions de démonstrations sont en ligne. Les arguments commerciaux ciblés sont déployés dans des livres blancs ou dans des vidéos. Les témoignages d’autres clients se transforment en communautés d’utilisateurs de vos produits, où les avis s’échangent librement sous les yeux d’algorithmes d’analyse sémantiques qui devront détecter les leads, déclencher tel ou tel programme d’envoi d’information, encourager un premier contact « doux » par réseaux sociaux interposés (on parle de « Social Selling ») ou ajouter automatiquement ces opportunités au pipeline de vos équipes de commerciaux terrain.

 

Le mot « commercial » devra probablement être ré-inventé également puisque les acheteurs B2B cherchent surtout un « Genius » façon Apple, c’est-à-dire une personne ayant une réelle expertise qui permettra de répondre (et d’argumenter de manière factuelle) aux dernières questions posées par l’acheteur.
C’est seulement dans les derniers mètres du marathon digitalo-commercial que pourraient intervenir des négociations « les yeux dans les yeux » concernant les prix ou les conditions de vente... sauf si votre produit ou service est comparable à ceux de bien d’autres prestataires puisque cela permettrait d’automatiser également l’étape de négociation des prix à l’aide d’enchères en ligne entre fournisseurs à la façon d’une salle des ventes.

 

Toutes ces données sont ensuite saisies sur un clavier (ou scannées) pour entrer dans un CRM (Customer Relationship Management) comme si la transformation digitale de la vente B2B se résumait à l’emploi d’une simple base de données.


Depuis peu, des solutions d’analyse prédictive et de ciblage basé sur la data  pointent du doigt les prospects prioritaires ou le discours à tenir à chacun de ces contacts.

 

Tout comme CRM (pour Customer Relationship Management), le vocabulaire des outils d’automatisation du marketing et de la vente se prononce avec un fort accent nord-américain.

 

Il faut désormais se former aux disciplines suivantes :

Social Selling, Lead Management, Web Experience Management, Content Marketing, Sales automation, Sales Enablement, Marketing Automation Platform, Marketing Analytics, Dashboards, Data visualisation, Customer intelligence, Predictive analytics, DMP, Customer Data Platforms, Social Media Monitoring, Call Analytics, White Papers, Video Marketing, A/B Testing et autre Data Science…tout en étant concient de la puissance des méthodes de ventes IRL,à savoir les réseaux et les clubs comme le Club de la Performance Collective des DCF Paris

 

L’analyse des données des groupes de discussions B2B permet de détecter des pistes commerciales (leads) en temps réel afin de commencer, le plus en amont possible, la démarche de séduction sociale.

 

L’analyse de l’historique des interactions avec vos prospects permet de détecter les signes (et la formule magique à suivre) pour transformer un prospect en acheteur, puis un nouveau client en client fidèle. Le scoring réalisé à partir des données devient plus fiable que l’appréciation du commercial qui n’a vécu qu’une petite partie du cycle de vente.

Le leader mondial du CRM Salesforce permet d’accéder à un “app-store” pour ajouter de telles nouvelles fonctionnalités.
 Lorsque le commercial prend la parole, il faut absolument que son discours soit optimal, que tous les outils d’aides à la vente soient parfaitement adaptés (voir personnalisés) pour répondre très précisément aux attentes de son interlocuteur : A la manière des « Genius » - ces nouveaux vendeurs-experts présents dans tous les Apple Store qui ont (avec l’aide d’une discrète oreillette bluetooth) réponse à tout en quelques secondes - il n’est désormais plus possible de dire à un client : « Je reviens vers vous dans 48 heures, je vais me renseigner et je vous rappelle. »

 

 

Toute rupture dans la conversation est la porte ouverte pour vos concurrents.

 

Dans un monde qui s’accélère, les technologies du marketing permettent également d’économiser le temps précieux de ces nouveaux « Commerciaux-Consultants-Experts-Diplomates ».

Pour remplir un CRM, il n’est évidemment plus question de saisir manuellement l’ensemble des informations d’un contact dans une base de données (le transfert d’informations être automatisée à partir de Linkedin ou d’autres sources).

Les services commerciaux aidés par le digital pouvant recevoir trop de leads commerciaux que la technologie permettra de classer, pour indiquer quels leads sont les plus urgents, et lesquels feraient perdre du temps à vos équipes chronométrées.

Chaque acheteur B2B n’ayant pas les mêmes besoins ni les mêmes attentes par rapport à votre offre, la personnalisation du discours commercial vente devra également être facilitée par la technologie. L’analyse du parcours digital de vos prospects aura permis de parfaitement qualifier ces différences afin de proposer à vos commerciaux les arguments et les documents à mettre en avant.

 

Bienvenue à l’ère du Genius-Consultant-Sales B2B !

 

Jean-Philippe Cunniet
Formateur Techno-Marketing en université et écoles de management et de formation à la vente, Jean-Philippe Cunniet a déroulé une carrière riche avec un premier cumul atypique de commercial grands-comptes internationaux et importateur/acheteur en relation avec la Chine dans l'industrie du jouet. Puis la prise de la direction commerciale du leader de la presse financière Dow Jones permettant de piloter 8 pays avec 15 cciaux. Il fut a l'origine de la page de contenu éditorial automatisé "Dow Jones Newsplus".
Fondateur des sociétés Waykup (objets promotionnels), WhatsHome (objets connectés disrupteur du marché des études consommateurs qualitative) il est aussi enseignant auprès des leaders de demain et des forces de ventes.